ZMOT(ズィーモット)とは?FMOT,SMOTの前にあるメンタルモデルを読み方から5分で理解!

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1. ZMOTとは?

ZMOTの読み方は、”ズィーモット”です。

ZMOTは、2011年にGoogleが提唱した消費者行動、購買行動を示したモデル。

Webの発達に伴い、消費者行動は大きく変化し、マーケティング手法もバリエーションが出てきました。

1-1. ZMOTとはどんな意味?

ZMOTは「Zero Moment Of Truth」を略して読まれています。

直訳すると、「0番目の真実の瞬間」となります。

ZMOTの定義する0番目の真実の瞬間とは、「店頭に行く前の下調べの段階で、消費者が購入する商品を決める瞬間」としています。

消費者は、店に行く前から買うものを決めているという考え方です。

Zmot google

1-2. FMOT, SMOTとは?

ZMOTのほかに、FMOT(エフモット)とSMOT(エスモット)というメンタルモデルもあります。

FMOTは「First Moment Of Truth」、消費者が店頭で商品を購入する瞬間のことを指します。

そして、SMOTは「Second Moment Of Truth」、消費者が商品を使用し、継続的に使用するかを判断する瞬間のことを指します。

FMOTとSMOTは共に、大手消費財メーカーのP&Gが提唱しました。

smot-fmot

1-3. ZMOTとは、FMOT,SMOTの前段階

ZMOTは先に説明したFMOT, SMOTよりも前の段階に位置するメンタルモデルです。

FMOT, SMOTがインストアのマーケティングと言われるのに対して、ZMOTはプレストアのマーケティングです。

webが発達し、企業が消費者と密に接することがより簡単になったことでZMOTのメンタルモデルが生まれました。

先にも説明したとおり、ZMOTはITの巨人Googleが提唱しています。

2. ZMOT, FMOT, SMOTの使い所

ZMOT, FMOT, SMOTはそれぞれ同様の概念として存在するメンタルモデルですが、使い所が全く違います。

それぞれのメンタルモデルが対応するマーケティングの使い所を見ていきます。

2-1. ZMOTの使い所

ZMOTのメンタルモデルは「店頭に行く前の下調べの段階で、消費者が購入する商品を決める瞬間」です。

そのため、ZMOTはWEB広告、SNS広告によって消費者の気を引く必要があります。

検索や興味によって抽出されたニーズに対して打ち出される広告は、ターゲティングを合わせていれば自動的にZMOTを発生させてくれます。

2-2. FMOTの使い所

FMOTのメンタルモデルは「消費者が店頭で商品を購入する瞬間」です。

購入する瞬間は、消費者にとって目に入ったものが最大の購入タイミングです。

P&Gの調査によると、消費者は、3〜7秒でその商品が魅力的であるか見定めます。

そのためFMOTは、パッケージデザイン、店頭のパネル広告など、消費者が実際に見る、触れるものへこだわりを持つことを教えてくれます。

2-3. SMOTの使い所

SMOTのメンタルモデルは「消費者が商品を継続的に使用するか判断する瞬間」です。

いかに継続使用させるかにはさまざまな手法がありますが、アフターサービスが代表的であると言えるでしょう。

ほかにも、商品のファンになってもらうのであれば、柔軟剤であれば香りやふわふわ感など、具体的な商品のレベルが試されます。

3. ZMOT, FMOT, SMOTのフロー

ZMOT, FMOT, SMOTは、それぞれのメンタルモデルが直列で繋がっている概念です。

それぞれ比較的新しい概念であるため、認知しておいて損はありません。

3-1. フロー図

先にも紹介しましたが、ZMOT, FMOT, SMOTのフロー図は下記になります。

Zmot google

ZMOT, FMOT, SMOTは、図のようなフローを進み、消費者との関係性を構築していきます。

3-2. Stimulusとは?

ZMOT, FMOT, SMOTの概念には、さらに前段階としてStimulus(きっかけ)があります。

Stimulus(きっかけ)は、消費者が購買行動を起こすきっかけとなる出来事を指します。

例えば、「使っていた歯磨き粉が切れた」「街を歩いている人の服を見ていいなと思った」などさまざまなきっかけがあります。

3-3. きっかけで始まる購買行動

ZMOT, FMOT, SMOTはきっかけありきではじまっています。

きっかけ作りはWEBマーケティングも一役を担います。

3-4. 大きな力を持つSNS

ZMOTのメンタルモデルでは、SNSも大きな力を持ちます。

ZMOTでは、クチコミから検索を行う消費者行動もあり、人伝いのレコメンドはかなり強力です。

そのため、昨今ではFMOTがZMOTにより弱まってきました。

クチコミをもとに決めた商品を、店頭で変えることはなかなかありません。

4. まとめ

ZMOT, FMOT, SMOTは商品の購買行動に対するメンタルモデル、マーケティング手法です。

比較的新しい概念ですが、商品の購買行動を達成する必要があればぜひ知っておく必要があります。